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德國人熱衷節(jié)儉的特點(diǎn)與“德國制造”一樣聞名于世，甚至在德文中“消費(fèi)”一詞都被賦予貶義，帶有“耗盡資源”的意思。但即便是這樣，根植在民族性格里的特征時下也悄然發(fā)生著變化，德國人的消費(fèi)觀已經(jīng)開始由儉入奢了。

“摳門”聞名于世

曾經(jīng)有分析認(rèn)為，工作勤勉、生活節(jié)儉、喜愛儲蓄等特點(diǎn)是德國人得以輕松渡過此前金融危機(jī)的法寶，也令其在歐債危機(jī)中始終扮演拯救者的角色。但德國人的節(jié)儉也招致許多批評，從國家層面的重出口、輕消費(fèi)政策，到德國民眾的高儲蓄率，都被說成是造成債務(wù)國債臺高筑的誘因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國人平均將自己近13％的收入存入銀行，這個比例只有一些東亞國家能夠超過。

英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾撰文說，讓德國人掏腰包不是件容易的事。為了省幾個歐元，德國人會放棄更好的服務(wù)和更多的選擇。廉價超市在德國市場的占有率達(dá)到45％，而英國同類超市的市場占有率只有17％。

奢侈品偏好技術(shù)和質(zhì)量

但事情不是一成不變的。近兩年，德國人的消費(fèi)開始由儉入奢，德國的奢侈品市場悄然興起。德國《商報》引用羅蘭貝格咨詢公司的研究報告數(shù)據(jù)說，2011年德國的奢侈品市場比上年增長16％，達(dá)到129億歐元。其中名表、珠寶首飾和箱包的市場增長率達(dá)到20％，豪華車的市場增長率也在19％。德國奢侈品市場的增速遠(yuǎn)高于其他歐洲國家，且發(fā)展?jié)摿艽?。研究顯示，與美國、意大利、法國和日本相比，德國奢侈品消費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比重明顯偏低。如若達(dá)到這些國家的平均水平，即占比0.6％左右，德國奢侈品市場規(guī)模還可以翻一番。

一向節(jié)儉的德國人為什么對奢侈品開始動心？統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年德國的奢侈品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到100億歐元。由于德國經(jīng)濟(jì)近些年來表現(xiàn)強(qiáng)勁，德國民眾的資產(chǎn)狀況也相對良好。德國人的理財觀念相對保守，原本只偏愛儲蓄和相對有保障的各種債券，用來投資股票的資金比例很小。而金融危機(jī)和歐債危機(jī)讓德國人對銀行也失去信心，一些人特別是中產(chǎn)階層開始將目光轉(zhuǎn)向有投資價值的奢侈品，主要是汽車、藝術(shù)品和鐘表。與其說德國人開始喜愛奢侈品，不如說德國人開始關(guān)注新的投資品。因此總體來說，德國人喜愛的奢侈品品牌偏重技術(shù)和質(zhì)量，流行和外觀的因素相對不很重要。在德國的奢侈品排行榜上，列位于前的是德國本土的鐘表和汽車品牌——朗格、邁巴赫、保時捷和格拉蘇蒂。

奢侈品門店五年增加30％

德國民眾的消費(fèi)導(dǎo)向變化令奢侈品廠商對德國也充滿期待，將德國看做是成長和有價值的市場。過去五年在德國的各種奢侈品門店增加了30％，同時原本較為松散的德國本土奢侈品行業(yè)也因此更加專業(yè)化，開始組織行業(yè)協(xié)會，為本行業(yè)謀求更高利益。

有意思的是，或許是為迎合德國人的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，德國著名的連鎖廉價超市阿爾迪最近也改變經(jīng)營策略，開始引進(jìn)品牌產(chǎn)品。而此前多少年，這個以低價取勝的連鎖店的成功秘訣之一就是不進(jìn)名牌產(chǎn)品?，F(xiàn)在，“窮人店”都開始經(jīng)營名牌了，德國人的消費(fèi)觀真的改變了。